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资本奔腾,为营销极致喝彩

2015-12-14 11:48| 发布者: chinanews| 查看: 3224| 评论: 0

数字营销的终点在哪里?这个问题似乎是一个无解的悬念,从最接近消费者的前端来看,数字营销呈现的是数字“广告”,而广告学是商业学科体系中长久沉淀的显学;从最接近商业本质的价值来看,数字营销呈现的是“营销”,而市场学同样是商业学科体中久经磨砺的显学——然而,这一切“定论”在互联网高速发展过程中,看上去如此经不起推敲,因为一切规则似乎都已经变得不同,尽管商业显学的基础逻辑仍沿用且作用力于数字营销的每一个细枝末节。
 
我们可以并不艰难的观察到,数字营销产业高速发展道路上种种竞争局面,从未脱离过“战略管理”学科的主路径,从整体成本领先战略,到差异化战略,到聚焦化战略,基础竞争战略犹如看不见的手,指向着数字营销领域的竞争与创新方向,始终奏效,从未失灵。
 
2015年的数字营销迎来双重宏观背景:其一,3月份,李克强总理提及“互联网+”国家级战略与7月份国务院颁布的“互联网+”行业实施指导意见,均明示着未来若干年内,中国经济将坚定迎接互联网主导的结构化提升的浪潮,明示着互联网数字营销将在连接更多行业,连接更多环节,连接更多产业上下游,以及基于“三个连接”背后的大数据增值方向快速迈进;其二,数字营销领域隶属于前沿商业学科探索阶段,不论是科技研发的进度,抑或细分创新的尝试,均具有创新商业价值吸引海量人才入局,由于互联网数字营销领域并不存在传统行业对于流水线,基础工艺技术,厂房等沉重拖累,客观酿成互联网数字营销企业车载斗量的竞争格局——而矛盾点恰在此呈现,一方面大量传统企业寄望互联网和数字营销帮助改变商业路径,另一方面受制于知识结构不对等,传统企业常常在无数的数字营销选项中陷入迷局,无法寻找到适合自己企业实际需求的数字营销服务商。
 
于是问题来了,数字营销行业服务商们如何保障核心竞争力并且赢取到商业红利?换句话说,诸多存在数字营销需求的企业市场部门,如何寻找到优质有效的数字营销服务?
 
值得关注的是,“巨头”出现了。
 
参照宏观经济进化理论,任何行业竞争发展到一定层级,势必会出现上游聚合战略集团,这些战略集团通常商业体量会远远高于寻常企业,并且利用体量优势,形成市场资源方向溢价能力,或供应链方向增值能力——数字营销领域也不例外,“巨头”正在逐步成型中,且这种“成型”背后的商业暗示如此明显,资本,资源,人才,服务等全方位战略聚合,将帮助“巨头”快速拉开与第二战略集团,第三战略集团以及散户集团的竞争差距,差距将从半个身位逐步拉大到数个身位,一直到数骑绝尘。
 
研究中国数字营销服务商的发展历程,会早早发现资本的背景,但在中早期的数字营销资本局面中,常常存在“财务并表”而非“战略整合”的目的性。近年则截然不同,越来越多的既有资本方意识到数字营销的未来宏观商业利益,围绕数字营销重构既有商业生态的目标成为首选。
 
资本背书的数字营销战略集团将意味着什么?
 
一, 更强的资源中央聚合——资源,是财力人力物力的统称,是一切可以量化或者非量化企业资源力的简称,毫无疑问,整合的资源中心化,意味着数字营销集团化无论从策略,创意,媒介,监测,内容,监测等全方位的领先,集团内企业将加速资源互通,寻求到“1+1>2”的资源最大化结果;
二, 更强的市场竞争布局——市场,永远向着更具有服务价值的数字营销服务商倾斜,当资源中央聚合驱动数字营销服务集团化的同时,本身就预示着服务价值的提升,而对营销需求者来说,还有什么比更高价值的服务商更有意义的选择么?
三, 更强的供应链增值力——数字营销行业,由品牌广告主,数字营销服务商,数字媒介,消费者构成利益传送的闭环,数字营销服务商聚合海量市场资源同时,意味着对供应链的科学组合获取商业增值。这部分增值,完全由供应链吞吐体量构成,亦是任何非集团化数字营销服务商不可能逾越的竞争天堑;
四, 更强的研发颠覆能力——形成集团化的数字营销服务体系,意味着数字营销产品研发将有着更为广泛的战略基础可循,数据贯通与产品覆盖将获得更周全的基础维度支持,也将在更非线性的商业应用延展层面提供可持续驱动力;
五, 更强的数据分析能力——数据营销领域的从业者均清楚知晓,10项消费者数据与100项消费者数据,从数据分析角度来说,差距根本不是10倍,而可能会是1000倍;整合与交叉分析,是数字营销不断走向精准的关键要素,而集团化的数字营销服务商,已水到渠成获取到这种关键要素,站在了更为前沿的起跑线上。
 
纵观中国的数字营销服务行业,营销服务商“集团化”就像徐徐滚动却势不可挡的历史车轮,一往无前的前行着,近年来的痕迹可观察到的是,带有“集团化”目的性的资本动作逐步频繁,也将在未来数年大幅度改写整体行业的战略格局。
 
需要预测的三大关键趋势:
 
其一,数字营销集团化速度,唯快不破——一切市场均有边际,数字营销服务行业也不例外,虽行业边界增速极快(可能是中国经济产业中增速最快的行业,没有之一),对业内企业而言,依旧有着“先发”与“后发”的区别。先入的几大巨头,会提前具备制定行业规则的话语权,也会在先手优势中对增量业务获取更多利益——后入者没有机会?不至于,但请参考B2B行业服务特征:客户赢单的进入难度,与客户退出的退出门槛;
 
其二,数字营销集团化对抗,不可避免——“巨头”的数量不会是漫山遍野,最终能以“巨头”集团体系出现并且通过整合形成强势竞争力的,不过寥寥无几,参照行业战略集团常见布局方式,通常会是第一战略集团1-2家,第二战略集团3-5家,上述两大战略集团拿下超过70-85%市场份额,剩下才是散户集团的饭碗。而在上游一旦聚合的竞争场景中,针锋相对是一种常态;
 
其三,数字营销集团化前景,无可限量——“营销”只是数字化产业的前沿,真实的“互联网+”通往的是全信息化建设以及信息化建设背后的数字流量全运营,从“连接”到“商业化”到“大数据”,商业手段与变现方式千变万化,无一大道可一言概之。数字营销集团化将带来的研发优势,资源优势,以及大数据优势,将在“营销”之外的数字商业价值层面多向深耕。“营销”将是数字营销集团的阶段性称谓,未来的数字营销集团,很可能将去掉“营销”这个定语,“数字”价值将凌驾一切之上!
 
其四,数字营销集团化本源,以人为本——所有互联网科技,都只为帮助人类生活得更好,数字营销也不例外,未来将利用科技,连接“人”“商品”“信息”“功能”“场景”,实现真正的用户数字化四维空间(三维空间进化方向,数字空间成为第四维,这部分信息请参考北大新传学院陈刚老师的学术研究结果),而四维空间会成为人类科技进化的史诗性里程碑,也是数字营销集团们,作为行业领航者应该具有的社会担当与企业责任。

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