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90后上阵 揭密“爱鲜”情人节营销

2016-3-23 15:04| 发布者: chinanews| 查看: 2088| 评论: 0

清新脱俗的漫画风,态度鲜明的文字标榜,发布会现场新包装的亮相与展示……在初春季节,康师傅携“爱鲜大餐”惊艳亮相,以年轻族群潜在需求为洞察基础,不仅借“3·14”白色情人节推出了四款限量版爱鲜大餐态度装,更通过与MT本部、上海品牌部的通力配合,打造线上线下完整闭环,掀起了一股关于个性的“康式浪潮”。

“我们选择了不错的机会来创造一些优质的内容。”作为90后的操盘手,爱鲜大餐品牌经理Ken表示,在看似“轻描淡写”的背后,是对于当下90后及年轻白领“爱鲜”个性化的深刻洞察,其中,客群基础、产品定位和渠道三者缺一不可。

客群基础:爱鲜大餐与年轻人谈一场精神恋爱

新一代年轻人是自我意识觉醒的一代,寻求“生活的趣味”及“情感的表达”,品牌对于他们来说,不是“大家好才是真的好”,而是建立在情感认同基础上的一种自我表达。作为90后年轻族群的新锐代表,姜思达不仅对《奇葩说》中的种种话题有独特观点,更是在本次康师傅爱鲜大餐发布活动中表达了自己的爱情观,康师傅爱鲜大餐健康、美味、低负担的产品理念与他所推崇的“果敢、自赏、快意”的爱情观比较相近。他希望当下年轻人能够在感情面前遵从内心,勇敢做选择。

因此,康师傅此次“爱鲜大餐”就跳出了传统方便面营销的领域,转而从包装层面寻求突破,尤其在包装设计上施以重墨,通过创意的设计来传递理念,用年轻人的视角去为90后及白领群体代言。此时,“爱鲜大餐”已摇身一变成为一款有态度、有内容的产品,用年轻人喜闻乐见的方式来演绎,让他们变成年轻人想要自我表达,抒发情感的新标志。

产品定位:舌尖上的痛点和个性表达的痒点

“哥吃的不是面,吃的是寂寞”,已经从过去的笑谈逐渐演化成现实,比跑步、吃面更重要的是对于这种场景临摹和还原的方式,这代表了自我确认和时尚的表达。

纵观康师傅“爱鲜大餐”产品定位不难发现,其完全根据年轻族群的痛点量身打造,方便面不再是便捷食品的象征,一方面健康蒸熟面采用了全新热风干燥工艺,爽滑Q弹,有鲜面般的口感,另一方面通过舌尖上的美味来表达对于年轻生活观念的诉求,如四款新包装以爱情里会经历的四种不同阶段“清新”、“鲜爱”、“热烈”、“思念”为主题,而发布会现场还特邀上海当地知名食品造型师以泡面为基础元素,创作了4款不同形式的摆盘,这一切在迎合年轻人感官需求的同时也进一步诠释了其生活态度。

这其中主要有两层含义,首先是满足了年轻消费者对于好面的需求,其次则是通过塑造暗合年轻消费者的各类生活场景,让年轻人在购买时自我确认,再互动时自我表达,寻求精神上的共鸣。“对于爱鲜大餐而言,互联网+思维的本质就是从过去的被动选择转向以产品为纽带进行自我表达,不断去触摸,去感受,去响应,去满足。”Ken在谈及产品区隔化的时候也表达了自己的观点。

渠道建设:造市先造势

传统节日的营销大战,在媒体碎片化和受众注意力趋短化的大背景下,更多努力往往沦为数据的比拼。

此次康师傅则独辟蹊径,选择了3月14这个白色情人节来传递自己的独有故事,通过创造而非借势的优质内容引发自媒体的关注,让更多受众在感受产品内涵的同时,以更具交互的形式领略到康师傅品牌的亚文化。如围绕“314再不爱就狗带”的热门话题等Social炒作,包括姜思达本人在内,陆琪、苏芩等年轻群体意见领袖也加入其中,更有“我和基友的日常”、“我是小糗君”等国内知名大V参与话题互动,其中既有借势《太阳的后裔》的撩妹技巧,也有一“泡”泯恩仇的“单身狗”宣言,为这个特殊的情人节做足了见“面”礼。

此外,“爱鲜大餐”在渠道方面也实践了“不将就”——只在1号店进行销售,而正是通过这种看似单一的销售渠道,在背后传递了年轻消费者对于个性化的情感满足。这种特别的沟通方式,反而激发了新一轮的特别关注。3月14日自爱鲜大餐在1号店上线后便一度被消费者抢购一空,火爆程度可见一斑。在互联网+和产品内容化营销为王的时代,康师傅爱鲜大餐打造出一款有“面”子,且展现个性化选择的贴心产品,也难怪会得到众多消费者的青睐和认可。

这个时代是个体社会崛起的时代,是不断新鲜事物拥入的同时也面临新的社会局限的时代,新一代年轻人逐步登上社会舞台,其渐行渐远的自我探索,对品牌提出了新要求,也给予了新机会。而这次,康师傅“爱鲜大餐”显然抓住了这一转变趋势,不仅是对其消费主义逻辑变迁的把控,更是从带来美好生活到代表梦想宣言的真切表达,因而获得90后及白领群体的拥戴也就显而易见了。


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